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在高度商业化的香港，我们只要一接触传媒，就会有大量的广告涌到我们的眼前和耳边，争取我们的注意。它们的目的只有一个：希望读者听众接受他们的信息，购买他们的产品服务。 要在短短十数秒时间，吸引特定的一批观众听众的注意，成功的广告总得有一些惹人共鸣的内容。那麽从香港众多的广告内容之中，我们又可不可以找到一些香港人共有的精神面貌和历史回忆？ 在八月廿一日举行的「广告世界中的香港隐喻」座谈会，广告设计人杨柳岸和文化评论人梁文道，就一同跟当晚的观众分享他们对香港广告的分析和反省，尝试发掘广告中的香港元素。座谈会由基督教中国宗教文化研究社、香港基督徒学会、《时代论坛》及《突破》杂志合办，有约五十人参加。
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在香港，也许你可以整天不听一首歌、不看一本书、不看一齣电影，但你很难一整天都碰不上一个广告。在交通工具内，在报章杂志里、在电视电台节目之间，大大小小的广告都在辗转不断的争夺我们的注意力。
虽然一则广告顶多吸引我们十数秒的注意力，但就是在这短短的十数秒内，广告的信息就要发挥他们的功效：有时教人忍俊不禁，有时引来点点共鸣，有时勾起丝丝回忆。当然说到底，广告的目的都只是一个：希望读者听众购买他们的商品，使用他们的服务，接受他们的信息和形象。但能够达到这些效果，广告的内容总要把握一点这个城市的记忆和脉搏。
大抵喜欢刻意坐下来专注「欣赏」广告内容的人并不多。只不过，跟其他时间或篇幅较长的流行文化创作（如电影和流行曲）相比，要从十数秒的广告里整理出一点香港人的面貌，原来也并不容易。
广告和其他创作媒体的分别
文化评论人梁文道认为，要在众多广告之中整理出一些香港元素其实并不容易。他说，对於其他类型的创作，像流行曲、电影和文学创作，是比较容易进行正文分析（Textual Analysis）。但若要分析广告，就不能单单抽出广告的内容来分析，而要同时分析那广告是设计在甚麽场合下接触甚麽类型的人，以及真正的受众是甚麽类型的人。
梁文道说，广告的魔力，在於它们可以由零开始制造受众的需要，告诉受众他们其实是需要那商品。比方说，之前受众不认为有头屑是问题，但广告商可以透过广告令受众接受有头屑是大有问题，进而购买去头屑的洗发水。广告甚至可以令香港人相信一种并非本港始创的啤酒是香港人的啤酒。
其实在不少本地广告中，我们可以发现相当多的香港元素在流动，见到香港人所珍惜的价值（像「醒」、「叻」）。梁文道说，涉及香港元素的广告，内容可以是直接牵涉香港人的形象和身分成长，也可以是间接跟香港有关的。
因此梁文道认为，广告可以反映社会的不同需要和自我形象。当然，社会的需要和广告制造出来的需要，是互为因果的。广告透过捉摸香港人的自我形象，来打入人心；同样香港人亦透过广告中的描述来建构自己的身分认同和成长历史。梁文道说，广告中的香港元素，有些已是香港人自我认识的集体座标。
怎麽样的市场 怎麽样的香港
以汇丰银行的广告为例，她在九七前後的一个广告系列，包括了多个不同的个人「访问」。被访者诉说自己的个人故事，虽然各自的经历和方向都不同，但背後都有一套集体的历史观，就是不论甚麽风风雨雨，香港都依然稳定。梁文道说，这类广告所拣选的事件，都是最典型的香港神话：像石峡尾大火、制水、六七暴动、七三股灾，八十年的经济起飞。梁文道指出，这种种香港神话，已俨然成为香港人的集体历史座标。
但梁文道说，香港的故事和形象其实并不如此单纯，只不过不同类型的广告会撷取不同的香港元素，来推广自己的商品或信息。譬如香港成功故事的信息多可以在金融机构的广告中看得到，因为金融机构广告要表达的是业务稳定，所以这些广告的内容若涉及香港，也会是风风雨雨下依然稳健的形象。但若然广告所推销的是流动通讯器材，广告里的香港就会是一个国际大都会，集中提及香港这城市的通讯能力。
亦因为这个原因，梁文道认为要在广告的世界里找香港人的元素有其困难之处，不能单抽取一个广告来作结论。但他说，最少有一类广告可以作为香港的社会指标，看到香港人的生活盼望和价值，那就是报章的地产广告。其中除了可以接触得到很多可能只有香港人才懂的独有词汇（如「笋盘」、「落车」、「壮士断臂」），还可以从楼宇单位望海的幅度如何成为金钱与权力的象徵，教人争相竞夺，而了解得到海港在香港人心目中的位置。
除此以外，广告的内容亦会反映广告所处的社会景况。
梁文道说，在九七前当社会经济一片好景时，不少关乎香港形象广告的内容都会带有个人主义色彩，着重广告中故事主角的个人奋斗和成长。但在九七後经济不景时，不少同类广告的内容就变成了着重集体主义，强调同甘共苦，团结努力，克服困难。
而广告创作人杨柳岸亦说，香港近年一些广告的内容亦反映香港社会的转变。像跟人权有关的政府宣传广告，近年亦多出现，反映香港社会的转变。
不过杨柳岸批评，不少政府宣传广告，由於经费和政府架构所限，由政府自己制作，产生的效果有点不知所云：像以一大班青少年同来打鼓，来宣传反吸毒运动；又或是教小孩在遭到性侵犯如何回应时，画面出现两个小孩在一个大阴影下，然後只管大声喊「不」，就可以解困。
广告创作的道德
从广告的内容，我们固然可以看到香港人的价值观。不过基於广告「疲劳轰炸」的效力，到底广告给了香港人怎麽样的价值观，就教作为广告创作人的杨柳岸担心。
就以金融机构的广告为例，杨柳岸指出，近来一些财务公司不断宣传借贷容易，其实推动了先使未来钱的意识；而一传讯广告宣传自己的服务「抵打」，画面却是要打甩人家的头，隐含暴力倾向；防止爱滋病的广告宣传做爱要用安全套，却变相暗示亲密关系并不用建立於关顾对方，而是保护自己，然而健康的夫妇关系其实根本不应有第三者。杨柳岸质疑，部分广告根本不考虑意识问题。
此外，杨柳岸亦指广告的传播媒体不顾广告对社会的影响。像在近年深宵的电视广告套餐中出现的广告，当中不乏徵友热线、色情刊物和浴室广告。杨柳岸指斥这些媒体为了赚钱就无所不用其极，令色情文化事业进一步普及。他又质疑，近来已经有不少报道，指少女因为玩Line而失身，为何电视台仍会播出这些广告。
杨柳岸说，创作广告不一定要以道德为前提，但任何商品都不会只得一个创作空间，广告创作人若果创作力够，理应可以有更好的选择。但他说，八十年代以还，香港的广告业由於太蓬勃，虽然招聚了很多广告创作人才，但亦导致太多太年青的创作人出现，他们创作时一般少顾虑多方面的因素，像成熟的人般思前想後，凡事皆只求要放要胜，这情况下所出的广告内容，意识亦教人担忧。
杨柳岸分析，在谈论「广告世界的香港隐喻」这个题目时，背後是假设了广告创作者会抽取香港的既有文化来推广产品。但他强调，广告本身也具有很强的塑造文化价值的能力，因此广告内容比流行曲的内容对社会影响更深。
广告创作空间收窄
另一方面，近年香港广告的发展，亦可能令香港广告的创作空间收缩。近年香港的广告支出中有相当部分是来自电讯广告，他们多喜用明星来促销，广告的内容情节亦往往跟有关商品无甚关系。座谈会中就有台下观众担心，这是否未来广告的趋势，影响广告创作空间。不过杨柳岸觉得，广告的内容跟推广的商品无关并不必然有问题，那可以是创作空间的一种。
他反而指出，由於近年香港经济下调，市场收缩，商界花在广告方面的支出亦相对减少。加上不少商户都在割价售买商品之时，他们亦会希望广告内容直接宣传价钱吸引，这样广告的创作空间亦自然收窄。
（第五七四期，一九九八年八月三十日）
