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在高度商業化的香港，我們只要一接觸傳媒，就會有大量的廣告湧到我們的眼前和耳邊，爭取我們的注意。它們的目的只有一個：希望讀者聽眾接受他們的信息，購買他們的產品服務。 要在短短十數秒時間，吸引特定的一批觀眾聽眾的注意，成功的廣告總得有一些惹人共鳴的內容。那麼從香港眾多的廣告內容之中，我們又可不可以找到一些香港人共有的精神面貌和歷史回憶？ 在八月廿一日舉行的「廣告世界中的香港隱喻」座談會，廣告設計人楊柳岸和文化評論人梁文道，就一同跟當晚的觀眾分享他們對香港廣告的分析和反省，嘗試發掘廣告中的香港元素。座談會由基督教中國宗教文化研究社、香港基督徒學會、《時代論壇》及《突破》雜誌合辦，有約五十人參加。
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在香港，也許你可以整天不聽一首歌、不看一本書、不看一齣電影，但你很難一整天都碰不上一個廣告。在交通工具內，在報章雜誌裏、在電視電台節目之間，大大小小的廣告都在輾轉不斷的爭奪我們的注意力。
雖然一則廣告頂多吸引我們十數秒的注意力，但就是在這短短的十數秒內，廣告的信息就要發揮他們的功效：有時教人忍俊不禁，有時引來點點共鳴，有時勾起絲絲回憶。當然說到底，廣告的目的都只是一個：希望讀者聽眾購買他們的商品，使用他們的服務，接受他們的信息和形象。但能夠達到這些效果，廣告的內容總要把握一點這個城市的記憶和脈搏。
大抵喜歡刻意坐下來專注「欣賞」廣告內容的人並不多。只不過，跟其他時間或篇幅較長的流行文化創作（如電影和流行曲）相比，要從十數秒的廣告裏整理出一點香港人的面貌，原來也並不容易。
廣告和其他創作媒體的分別
文化評論人梁文道認為，要在眾多廣告之中整理出一些香港元素其實並不容易。他說，對於其他類型的創作，像流行曲、電影和文學創作，是比較容易進行正文分析（Textual Analysis）。但若要分析廣告，就不能單單抽出廣告的內容來分析，而要同時分析那廣告是設計在甚麼場合下接觸甚麼類型的人，以及真正的受眾是甚麼類型的人。
梁文道說，廣告的魔力，在於它們可以由零開始製造受眾的需要，告訴受眾他們其實是需要那商品。比方說，之前受眾不認為有頭屑是問題，但廣告商可以透過廣告令受眾接受有頭屑是大有問題，進而購買去頭屑的洗髮水。廣告甚至可以令香港人相信一種並非本港始創的啤酒是香港人的啤酒。
其實在不少本地廣告中，我們可以發現相當多的香港元素在流動，見到香港人所珍惜的價值（像「醒」、「叻」）。梁文道說，涉及香港元素的廣告，內容可以是直接牽涉香港人的形象和身分成長，也可以是間接跟香港有關的。
因此梁文道認為，廣告可以反映社會的不同需要和自我形象。當然，社會的需要和廣告製造出來的需要，是互為因果的。廣告透過捉摸香港人的自我形象，來打入人心；同樣香港人亦透過廣告中的描述來建構自己的身分認同和成長歷史。梁文道說，廣告中的香港元素，有些已是香港人自我認識的集體座標。
怎麼樣的市場 怎麼樣的香港
以匯豐銀行的廣告為例，她在九七前後的一個廣告系列，包括了多個不同的個人「訪問」。被訪者訴說自己的個人故事，雖然各自的經歷和方向都不同，但背後都有一套集體的歷史觀，就是不論甚麼風風雨雨，香港都依然穩定。梁文道說，這類廣告所揀選的事件，都是最典型的香港神話：像石峽尾大火、制水、六七暴動、七三股災，八十年的經濟起飛。梁文道指出，這種種香港神話，已儼然成為香港人的集體歷史座標。
但梁文道說，香港的故事和形象其實並不如此單純，只不過不同類型的廣告會擷取不同的香港元素，來推廣自己的商品或信息。譬如香港成功故事的信息多可以在金融機構的廣告中看得到，因為金融機構廣告要表達的是業務穩定，所以這些廣告的內容若涉及香港，也會是風風雨雨下依然穩健的形象。但若然廣告所推銷的是流動通訊器材，廣告裏的香港就會是一個國際大都會，集中提及香港這城市的通訊能力。
亦因為這個原因，梁文道認為要在廣告的世界裏找香港人的元素有其困難之處，不能單抽取一個廣告來作結論。但他說，最少有一類廣告可以作為香港的社會指標，看到香港人的生活盼望和價值，那就是報章的地產廣告。其中除了可以接觸得到很多可能只有香港人才懂的獨有詞彙（如「筍盤」、「落車」、「壯士斷臂」），還可以從樓宇單位望海的幅度如何成為金錢與權力的象徵，教人爭相競奪，而瞭解得到海港在香港人心目中的位置。
除此以外，廣告的內容亦會反映廣告所處的社會景況。
梁文道說，在九七前當社會經濟一片好景時，不少關乎香港形象廣告的內容都會帶有個人主義色彩，著重廣告中故事主角的個人奮鬥和成長。但在九七後經濟不景時，不少同類廣告的內容就變成了著重集體主義，強調同甘共苦，團結努力，克服困難。
而廣告創作人楊柳岸亦說，香港近年一些廣告的內容亦反映香港社會的轉變。像跟人權有關的政府宣傳廣告，近年亦多出現，反映香港社會的轉變。
不過楊柳岸批評，不少政府宣傳廣告，由於經費和政府架構所限，由政府自己製作，產生的效果有點不知所云：像以一大班青少年同來打鼓，來宣傳反吸毒運動；又或是教小孩在遭到性侵犯如何回應時，畫面出現兩個小孩在一個大陰影下，然後只管大聲喊「不」，就可以解困。
廣告創作的道德
從廣告的內容，我們固然可以看到香港人的價值觀。不過基於廣告「疲勞轟炸」的效力，到底廣告給了香港人怎麼樣的價值觀，就教作為廣告創作人的楊柳岸擔心。
就以金融機構的廣告為例，楊柳岸指出，近來一些財務公司不斷宣傳借貸容易，其實推動了先使未來錢的意識；而一傳訊廣告宣傳自己的服務「抵打」，畫面卻是要打甩人家的頭，隱含暴力傾向；防止愛滋病的廣告宣傳做愛要用安全套，卻變相暗示親密關係並不用建立於關顧對方，而是保護自己，然而健康的夫婦關係其實根本不應有第三者。楊柳岸質疑，部分廣告根本不考慮意識問題。
此外，楊柳岸亦指廣告的傳播媒體不顧廣告對社會的影響。像在近年深宵的電視廣告套餐中出現的廣告，當中不乏徵友熱線、色情刊物和浴室廣告。楊柳岸指斥這些媒體為了賺錢就無所不用其極，令色情文化事業進一步普及。他又質疑，近來已經有不少報道，指少女因為玩Line而失身，為何電視台仍會播出這些廣告。
楊柳岸說，創作廣告不一定要以道德為前提，但任何商品都不會只得一個創作空間，廣告創作人若果創作力夠，理應可以有更好的選擇。但他說，八十年代以還，香港的廣告業由於太蓬勃，雖然招聚了很多廣告創作人才，但亦導致太多太年青的創作人出現，他們創作時一般少顧慮多方面的因素，像成熟的人般思前想後，凡事皆只求要放要勝，這情況下所出的廣告內容，意識亦教人擔憂。
楊柳岸分析，在談論「廣告世界的香港隱喻」這個題目時，背後是假設了廣告創作者會抽取香港的既有文化來推廣產品。但他強調，廣告本身也具有很強的塑造文化價值的能力，因此廣告內容比流行曲的內容對社會影響更深。
廣告創作空間收窄
另一方面，近年香港廣告的發展，亦可能令香港廣告的創作空間收縮。近年香港的廣告支出中有相當部分是來自電訊廣告，他們多喜用明星來促銷，廣告的內容情節亦往往跟有關商品無甚關係。座談會中就有台下觀眾擔心，這是否未來廣告的趨勢，影響廣告創作空間。不過楊柳岸覺得，廣告的內容跟推廣的商品無關並不必然有問題，那可以是創作空間的一種。
他反而指出，由於近年香港經濟下調，市場收縮，商界花在廣告方面的支出亦相對減少。加上不少商戶都在割價售買商品之時，他們亦會希望廣告內容直接宣傳價錢吸引，這樣廣告的創作空間亦自然收窄。
（第五七四期，一九九八年八月三十日）
